Column Joost Nijsen


pot-of-gold.jpg

BESTSELLERS


Joost Nijsen 04-05-2017

De meeste uitgevers balanceren jaar in jaar uit tussen hun smaak en geweten, en ondernemerschap. Geest en geld.

Er zijn veel momenten waarop je enthousiast bezig bent met de acquisitie en voorbereiding van een boekuitgave zonder voorafgaand winstoogmerk - al probeer je bij gemis aan onuitputtelijk familiekapitaal altijd alles in het werk te stellen om 'kiet' te spelen.

Maar je mijmert ook geregeld over een 'dikke hit'. Weten je concurrenten iets dat jij niet weet? Doen zij het slimmer?

Dat bracht me deze week tot bestudering van de lijst met bestverkochte 1000 boeken (van onderzoeksbureau GfK; betreffende 'kassa-aanslagen', dus de werkelijk aan de lezer verkochte boeken, niet wat aan boekhandels verkocht is). Interessant is niet zozeer de rangorde op de voortdurend wisselende weeklijst (heden Nicci French, Francine Oomen, Suzanne Vermeer, Mindf*ck, Sonja Barend, et cetera), maar wat er van de titels op die top-1000 in totaal verkocht werd, over een periode van jaren. (Voor de mede-nerd: het is weer geen top-1000 aller tijden, want alleen titels bevattend die ook heden nog die week genoeg verkochten om op de lijst te komen, tenminste zo'n 50 exemplaren.)

Wie op basis daarvan een analyse probeert te maken van wat die meest profijtelijke, 100.000+titels gemeen hebben, speurend naar toverformules, naar de Heilige Graal, komt steevast tot de ontdekking dat er geen peil op te trekken valt.

Goed, in het ene genre komen veel vaker bestsellers voor dan in het andere. Bij de boeken waarvan minstens 100.000 exemplaren verkocht werden zie je nogal wat thrillers. Biografieën van bekende sporters. Populaire psychologie, gericht op mentale gezondheid. Dieetboeken, gericht op fysieke schoonheid. Goed voorleesbare evergreens voor kinderen. Nationale geschiedenis. Culinair. Geen essays, geen poëzie, geen verhalenbundels. Heel soms een literaire roman, wel altijd literair met een kleine l, autobiografisch vaak.

Maar niets gevaarlijker dan de vraag vast te zetten op genres of trends, en daar je uitgeefbeleid op af te stemmen.

Want voortdurend bevestigen gelukkige uitzonderingen de regel, en komen in de bestsellergenres even zovele flops voor.

Even riskant een cruciale rol aan marketing toe te bedelen. Er zijn misschien net zoveel boeken geflopt waarvoor veel marketing gepleegd werd, als boeken bestseller geworden waarvoor vrijwel niets gedaan is. Zeker, elk boek verdient het meteen bij aanvang zichtbaar te zijn, in de media, in de winkels. Een vuurtje moet ergens beginnen. Een megaseller als Judas (nummer 2 op deze lijst met 326.066 exemplaren verkocht), is door Lebowski even geraffineerd als offensief geïntroduceerd, maar verder hoefde de uitgever alleen nog wat basispromotie te plegen: kennelijk was het verhaal van Astrid over crimineel Willem op slag precies het boek waar volksstammen zonder het zelf te weten naar uitgekeken hadden. Heilige Graal: zijn er nog meer familieleden die over hun geruchtmakend broertje van alles uit de doeken willen doen?

Niet aan beginnen.

Nummer 1 op die top-1000 is nog altijd Komt een vrouw bij de dokter (met 399.114 exemplaren, en dat is alleen de verkoop van de laatst lopende editie). De marketing was, met wat we nu op de boekenmarkt aan geweld zien, bescheiden. Nog eens een schrijver vinden die een ontroerende en provocerende autobiografische roman schrijft over een morele crisis bij een zware persoonlijke tegenslag?

Nooit overwogen.

Bij alles wat we níét weten over bestsellers, is er de zekerheid dat de grote sellers nooit te voorspellen en nooit te imiteren zijn. Hooguit kun je een heel sterk gevoel hebben dat een boek wel eens een verkoopsucces zou kunnen worden. Dat je er best eens tienduizend van zou kunnen verkopen. Maar honderdduizend?

Griet Op de Beeck: zag collega Mai Spijkers aankomen dat hij van haar werk honderdduizenden zou verkopen? I doubt it. Stopte hij er veel marketinggeld in? Nope.

Meulenhoff, Hendrik Groen: voorspelbaar, stuurbaar? Nope. Méér fictieve memoires uitgeven van en over oude mensen? 'k Zou het niet doen.

Harry Potter: marketing? Nauwelijks. Werden andere quality-fantasyboeken over jongens met brilletjes en vliegende bezems bestsellers? Flops.

De enige zekerheid omtrent bestsellers is dat je alleen achteraf het succes kunt verklaren. En dat de lezers morgen massaal zullen toestromen op een boek waarvan je het niet verwacht. Omdat er die zeldzame vonk afspringt van de perfecte match van auteur, toon, onderwerp en lezer op het perfecte moment.

Geen peil op te trekken. Maar wel een héérlijk besef dat het elke uitgever en elke auteur kan overkomen, zomaar ineens: een pot vol goud aan het eind van de regenboog.