Podium


Column Joost Nijsen


Infantilisering


Joost Nijsen 18-09-2007

Benjamin Barber… ik had die hooggeleerde voormalige adviseur van Bill Clinton nooit gelezen, tot ik vrijdag in NRC een voorpublicatie las van zijn nieuwe boek (in Nederland bij Lemniscaat verschijnend). Boeiende beschouwing over de infantilisering die de moderne wereldburger in een wurggreep heeft. Ik parafraseer: We willen allen eeuwig jong blijven, voelen ons hyper-individueel en ‘vrij’, maar zijn in feite geketend door brands die allesoverheersend zijn in een omgeving van mondiale marketing. We denken dat we eigen keuzes maken maar worden door marketing sterker beheerst dan in de kapitalistische en communistische systemen van weleer. We denken dat we in het westen geen dictatuur kennen maar we zijn centraal geleide consumenten, en allang geen vrije burgers meer. In winkelcentra vinden we overal ter wereld dezelfde merken die ons geen moment met rust laten. Daarbij is er een accent op jeugdigheid, noem het kinderachtigheid. Volwassenen adoreren Tolkien, lezen Harry Potter (en gaan er ’s nachts als opgewonden kinderen voor in de rij staan, alsof je niet evengoed een weekje kunt wachten), spelen met hun kinderen computergames, zijn behalve in de ban van de ring ook in de ban van toys for boys op allerlei terrein, van kekke mobieltjes tot ‘avontuurlijke’ auto’s met jeepbanden en bumpers die aan The A-Team doen denken. Ik zwijg dan nog over de jungle ervaren in Center Parcs (zwemmen tussen palmbomen in een Brabants bos).
Ik parafraseer Barber en voegde er wat eigen voorbeelden aan toe, hoewel Harry Potter echt in zijn essay genoemd wordt als voorbeeld van infantilisering van de cultuur (overigens is met die boeken niet veel mis, wel met de wereldwijde, klakkeloze hype eromheen). Misschien gaat hij wat ver door te opperen dat onze democratie in gevaar is, maar ik ga een heel eind met hem mee in de gedachte dat we veel minder zelf kiezen dan we denken. Dat is door hele slimme marketing, die gebruik maakt van de sterke behoefte aan eeuwige jeugd, avontuur, entertainment.
De boekenindustrie laat zich goed in deze ontwikkeling plaatsen. Waar wij uitgevers, boekverkopers en schrijvers ooit veel te makkelijk dachten dat een goed boek vanzelf zijn weg wel vindt (dat is niet zo, het is koopwaar die aan de man moet worden gebracht), zijn we inmiddels aan het doorslaan naar een centraal geleid systeem van gepredestineerde bestsellers (ja, u heeft gelijk, Podium is op de Bestseller 60 geen afwezige). Vroeger vond je in Amerika hele lekkere hamburgertenten en in Italië op elke straathoek meesterlijke risotto’s. Nu blinkt alom die gele hoofdletter M, met in elk land hetzelfde menu. Die kant gaan de grote boekhandelsketens ook op. Ik zag de showdoos met de nieuwe Potter overal dominant opgesteld, op vliegvelden over de hele wereld, in boekhandels van Athene tot Buenos Aires. De pluriformiteit zakt jaarlijks verder weg en maakt plaats voor wat je fast read zou kunnen noemen. De oplossing ligt niet in de hardnekkigheid van de slinkende groep assortimentsboekhandels (al moeten we ze toejuichen en verwennen), maar in groei van het besef dat het kenmerk van de leescultuur pluriformiteit is, keuzevrijheid. Bestsellers mogen blijven, slimme marketing ook, maar daarnaast moeten we wel een beetje serieus blijven en onze eigen keuzes bepalen, originaliteit opzoeken, niet al te makkelijk die paar brands omhelzen omdat het zo lekker efficiënt is vooral dáárin omzet te realiseren.
Ik stel voor dat de CPNB volgend jaar aan iedere lezer in Nederland (vakgenoten voorop) een exemplaar cadeau geeft van Brave New World van Aldous Huxley. In deze profetische roman kunnen we inderdaad (Barber noemt deze titel ook, naast 1984), onszelf waarnemen, levend in een vrijheid die dat allang niet meer is.