Adverteren

Met de lente, schreef een columnist ergens, komen ook nieuwe boeken in de lucht. Maart roert zijn staart en biedt ons de Boekenweek. Uitgevers spelen daarop in, en zo komt het dat met de eerste narcissen ook vele nieuwe boeken verschijnen.

Tot zover niets nieuws onder de zon (vindt u echt dat ik hier als woordspeling ‘onder de lentezon’ had moeten schrijven?).

Om op te vallen in die stortvloed aan nieuwe boeken, maken uitgevers en hun publiciteitsafdelingen steeds opnieuw een keuze uit een arsenaal aan promotietechnieken. Favoriet is en blijft de free publicity, want die kost niets, en heeft vaak meer effect dan dure advertenties, postercampagnes en ‘instore’ reclame. Het enige punt is dat je daarbij afhankelijk bent van de media. Je kunt je lievelingsschrijver wel duizend keer op tv en in de krant willen hebben, uiteindelijk beslissen de redacties, die zich voor zover ik weet nog steeds niet laten omkopen (maar corrigeer me als ik het verkeerd heb, graag met opgave van namen en rekeningnummers).

In zekere zin hebben de sociale media een gratis instrument toegevoegd. Facebook en Twitter zijn platforms waarop je kosteloos over je boeken kunt schreeuwen. Soms heeft dat effect. Maar even soms (denkt u echt dat ik denk dat dat goed Nederlands is?) heb je al die gratis middelen ingezet, en overheerst ten kantore toch het gevoel dat het boek in kwestie onvoldoende onder de aandacht is gekomen.

Dan is de verleiding groot om er maar wat geld tegenaan te gooien. Je financiert bijvoorbeeld, via marketingbijdragen of verhoogde kortingen, in de zichtbaarheid van het boek in de winkels. Of je verspreidt een mooi affiche. Of je adverteert.

Adverteren, luidt een ervaringsgegeven, heeft zelden zin als een boek niet al op enigerlei wijze bekend is. Het is vooral functioneel ter versterking van succes. Er moet al een bodem liggen in de bekendheid van de titel.

Dat besef leidt ertoe dat je keuzes moet maken. Dat is een pijnlijk proces, voor de uitgever maar natuurlijk ook voor de auteurs van de boeken in kwestie. Ik wil niet suggereren dat dit proces vergelijkbaar is met een Sophie’s choice – maar toch: van de pakweg tien boeken die je aan de vooravond van een Boekenweek lanceert, van tien dierbare auteurs, zou je er geen een buiten de schijnwerpers willen laten. Wie niet kiest schiet echter uiteindelijk overal naast. Je zult ze binnenkort weer zien in de dag- en weekbladen: verzameladvertenties met vele kleine omslagjes, die met elkaar zo’n bont tafereel vormen, dat de lezer snel doorbladert naar een pagina die wél meteen de aandacht vangt.

Behalve loyaliteit aan al je schrijvers, is er nog een gedachte die zo’n verzameladvertentie verleidelijk maakt: laten zien waar je als uitgever voor stáát. ‘Kijk, jongens, zulke mooie boeken geven wij nou uit.’ Maar de vraag is hoeveel lezers de moeite nemen zich daar, tussen alle bedrijven van hun jachtige leven door, rekenschap van te geven.

En daarom blijft de uitgever toch maar verstandig en schuift hij de commercieel sterkste kindjes naar voren, onderwijl natuurlijk toch het héle kroost verzorgend waar het maar kan. Dat koesteren doe je door de boeken die in zo’n afwegingsproces bij advertenties het nakijken hebben, allereerst uit te geven. En dáárvoor heb je dan weer de winst nodig, die je kunt realiseren door je ‘paid publicity’ vooral te spenderen aan de meest kansrijke titels.

Zo is de cirkel toch mooi rond – al is de hoogste kunst misschien nog om in te schatten welke boeken dan die potentiële bestsellers zijn. De uitgever is dus nooit uitgeleerd – gelukkig, want hemel, wat zou het werk dan saai worden.