Podium


Column Joost Nijsen


Onderzoek


Joost Nijsen 23-02-2010

Bureau Intomarkt/GfK meet wekelijks de verkopen van boeken in Nederland. Wij aangesloten uitgevers kunnen volgen hoe onze boeken de winkels verlaten (of daar blijven liggen). Interessant is verder dat je de verkopen van je collega’s kunt volgen. Als iemand roept ‘onze wijnschrijver verkoopt veel beter dan die Nicolaas Klei van jullie’, kun je de onderbouwing van zo’n bewering via de GfK-cijfers grondig op feiten onderzoeken. Ook is het leuk om te zien wat de daadwerkelijke verkoop is van een titel waarvan een uitgever in een advertentie roept dat er ‘al 40.000 exemplaren verkocht!’ zijn.
GfK trekt ook zelf conclusies uit hun marktonderzoek. Laatst was dat de interessante bevinding ‘rijken kopen meer fictie’: mensen met een hoog inkomen schijnen in verhouding vaker fictie te kopen dan mensen met een laag inkomen, terwijl hoog opgeleiden (die niet altijd het hoogste inkomen hebben) dan weer meer non-fictie lezen dan lager opgeleiden.
Soms schiet ik in de lach van de conclusies die uit onderzoeksresultaten worden getrokken. Zo bleek laatst dat vrouwen vaker kinderboeken kopen dan mannen. In plaats van het bij die bewering te houden, voelde de GfK-onderzoeker zich geroepen daaraan deze conclusie te verbinden: ‘Dit zegt wellicht iets over de mate waarin mannen en vrouwen geëmancipeerd zijn.’
Hier moest ik toch even de wenkbrauwen fronsen. Hoezo zegt dat iets over de mate van emancipatie? Zijn mannen onvoldoende geëmancipeerd als hun vrouwen (meestal, vaak) de kinderboeken kopen? Is de gelijkwaardigheid van mannen en vrouwen pas bereikt als precies evenveel mannen als vrouwen kinderboeken kopen?
Hilarisch wel hoe ineens in een feitelijk marktonderzoek maatschappelijke opvattingen binnensluipen. Stel in een andere branche wordt gemeten dat vrouwen vaker parfum kopen dan mannen. ‘Een mooi detail, dat wellicht iets zegt over de mate waarin mannen en vrouwen geëmancipeerd zijn.’
Mannen lezen vaker non-fictie dan vrouwen, bleek uit de laatste meting. Waarom daar niet aan toegevoegd de mededeling: ‘Een mooi detail, dat wellicht iets zegt over de mate waarin mannen en vrouwen geëmancipeerd zijn’.
Ik zou denken: marktonderzoeker hou je a) bij je leest, en als je b) zo nodig maatschappelijke conclusies wilt trekken, voorkom dan dat je verraadt wat je persoonlijke mening is. In dit geval je geloof dat het ultieme doel van de samenleving is dat mannen en vrouwen in alles precies hetzelfde zijn. ‘Vrouwen baren vaker kinderen dan mannen. Een mooi detail, dat wellicht iets zegt over de mate waarin mannen en vrouwen geëmancipeerd zijn.’
Anderzijds: wat leuk dat ook marktonderzoekers verveeld raken door cijfers, en geneigd zijn tot persoonlijke bespiegelingen, tot fictie bijna, een genre dat overigens dus meer gelezen wordt door rijken dan door armen. Een mooi detail, dat wellicht iets zegt over de mate waarin arbeiders en rijken genivelleerd zijn.